双11男士护理国货第一被这个成立仅四年的美妆品牌拿下了！

来源：ayx官网登陆    发布时间：2024-03-01 22:24:44

  今年双11，美妆迎来新一轮洗牌战。在双11美妆行业红榜上，国货品牌已经超越欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居行业榜单第一，打破了长久以来国际美妆品牌持续霸榜的纪录。

  在美妆的各个细分榜单里，还有慢慢的变多的国货美妆品牌如雨后春笋般冒尖。美妆行业的竞争格局已然发生改变，而搅动池水的“鲶鱼”就是一批增长迅猛的国货品牌，其中就有成立仅四年的溪木源。

  《天下网商》观察到，今年双11，溪木源凭借旗下多个明星产品系列“全面开花”，以实力站稳“全肤质敏感肌专业护理市场第一”的位置。无论是王牌还是新品，溪木源都有优异的表现，除了拿下天猫男士护理行业双11全周期国货第一外，多个新品也登上天猫热销榜、好评榜、回购榜榜单前三，更不用提溪木源的几大“当家花旦”——其山茶花水乳和层孔菌水乳更是连续两年包揽天猫护肤最大的子类目“天猫面部护理套装”年度回购榜的前两名。

  成立至今时间尚短，但业绩成长高速，跑赢行业诸多玩家，让溪木源成为了美妆行业的研究对象。大家惊讶于一个诞生仅四年的品牌，究竟是如何成长为行业标杆？我们试着去剖析这个新锐国货的成长秘密。

  创立四年的国货新锐溪木源的终极战报在其中尤为醒目：双11全渠道同比增长48%，天猫、抖音、京东三大核心平台增速分别为33%、94%和107%，是近五年创立美妆国货品牌第一。同时，溪木源在双11期间还携手WOW Colour和名创优品超300家门店共同打造品牌月活动。基于此，溪木源的分销板块同比增长193%。对于双11的整体表现，溪木源也感到“效果超出预期。”

  其中最值得一提的是溪木源的男士护理系列。在天猫男士护理行业双11全周期排行榜上，溪木源一举拿下国货第一，排在溪木源前面的清一色都是国际大品牌。在双11期间，溪木源极光黑云杉男士系列位列天猫男士礼盒热销榜第一；包揽天猫男士护肤套装回购榜、好评榜第二，仅次于欧莱雅男士。

  据了解，该系列去年12月才上市，当时在上市2个月后就在男士护理细分赛道超越欧莱雅、碧欧泉等一众国际大牌。如今过去了近一年的时间，溪木源的男士系列依然在日销稳居天猫男士护理国货第一，并在双11稳中求进。这从某些特定的程度上验证了溪木源孵化爆品的能力，也用时间检验出了一款款充满生命力的产品。

  除了男士系列的卓越表现，溪木源一众王牌星品依然表现稳定：其中，山茶花水乳、层孔菌水乳稳居天猫护肤最大子类目“面部护理套装”年度回购榜的第一、第二名；愈创木精华霸榜双11天猫控油精华回购榜第一、登上抖音抖in百大美力好物金榜-悦己式护肤目第一。不拘泥于单一爆款和单一平台，溪木源追求的是全线增长，全面发展。

  就如同护肤功效中经常提到的“稳定”皮肤状态一样，在经营发展之道上，溪木源追求“稳定”。一直以来，溪木源更注重“平蓄促收”。在双11结束后的11月12日-21日，十天内溪木源持续在天猫店铺榜单排名国货第五，是其中最年轻的品牌。“大促集中资源做得好是正常发挥，大促后的平销才见真实的品牌力和产品力。”

  截至发稿前，山茶花水乳、山茶花面膜、愈创木精华都依然位居天猫“面部护理套装”、“控油精华”、“修护贴片面膜”细分类目年度回购榜的第一。回购是体现花了钱的人品牌忠诚度的最直接和显著的表现。不仅在大促期间，稳定的日销帮助溪木源在双11大促期间提前找到生意的确定性。

  溪木源曾表示，产品口碑能否抵住另外的品牌大促优惠的冲击，是他们最想通过双11这个特殊节点验证的问题，尤其是刚上市的新品。

  今年双11，溪木源合作迪士尼美女与野兽IP推出的限定款山茶花屏障修护霜在双11首战便跻身天猫舒缓面霜榜单热销榜、好评榜、回购榜前三；今年8月上市的愈创木水乳则登上“控油面部护理套装”热卖榜前三；在11月4日正式开售的男士洗护套装，上市6天后即登上了天猫“控油洗护套装”的新品榜第一。新用户的尝鲜和老用户的回购直接让溪木源新品“一推即爆”，品牌打造爆品的实力不容小觑。

  公开资料显示，2022年中国皮肤学级（敏感肌）护肤品市场规模达到290亿元，近3年复合增长率达27.0％，呈快速地增长之势。其中，国内线上市场增速更为迅猛，淘系敏感肌护肤市场连续2年增长率超40％，2021年市场规模破百亿元。在这个百亿赛道里，涌现了大批功能性品牌。

  溪木源的第一步是发现需求。在品牌成立初期，溪木源就对亚洲敏感肌人群做过精准调研。他们发现，当下的花了钱的人敏感肌肤的认知更成熟理性，不仅关注且能分辨成分，对产品的需求也更追求与肤质极致匹配。他们曾联合《第一财经》发布了一份报告，其中提到不同肤质、不同场景下敏感肌人群护肤功效需求各有偏好，如干敏肌人群更偏好具有保湿补水功效的产品；油痘敏肌人群在换季期，对舒缓敏感、控油祛痘则有强诉求；而因熬夜等作息习惯导致的敏感肌人群，则对抗初老、淡化细纹等进阶功效诉求强烈。

  需求的深度挖掘，给产品研制提供了源动能。当下，敏感肌赛道的品牌大多比拼的是研发能力，在这一点上，溪木源拥有充分线年起，溪木源对产品开发就有两个要求，一是技术洞察，二是从科研到临床，以确定保证产品功效最大化。基于此，溪木源“定制”了一套属于自身个人的研发体系，即“五维科研模型”，将“消费者、高校研究所、原料实验室、三甲医院、人机一体化智能系统”五大板块进行整合，完成从发现需求到临床功效的闭环。此外，在敏感肌的基础研究上，溪木源还在持续引领行业：主导出台中国首个敏感肌研究团体标准、首度向全球皮肤学和化妆品学界展示敏感肌研究专利方法，填补了行业空白地带。

  溪木源的多款产品就诞生在这样坚持科学精神、循证创新的研发链路中，例如针对干敏肌的山茶花系列、针对油敏肌的层孔菌系列、针对痘敏肌的愈创木系列等。

  溪木源方面表示，他们的产品更新频次并不快，这次双11表现亮眼的黑云杉男士护肤系列研发周期长达三年。只有把原料和配方都研究透彻，经过实际功效验证和产品设计打磨，才能最终推向市场。溪木源的山茶花系列在今年8月推出第四代升级产品，新品更侧重修护干敏肌的皮肤屏障和维稳皮肤状态。据介绍，这也是溪木源的初代王牌系列：2020年4月，溪木源首款产品山茶花舒缓修护精华水乳一上线就卖“爆”，仅天猫一个渠道的年度回购用户就超过7.5万人，深受干敏肌人群喜爱。

  ，再围绕敏感肌人群挖掘出细分需求板块，用更全面也更垂直的“治疗方案”找到精准的客群并持续。纵观国内外的美妆大牌，打磨好经典产品才是它们长盛不衰的支撑点。

  不跟风不盲从，溪木源基于敏感肌的产品定位，着重开发符合自己品牌理念和价值的经典产品，无疑是找到长期发展的立足点。

  针对敏感肌人群，溪木源一直在不断寻找与其沟通交流的阵地，通过产品力和内容力组合拳在全网造势和种草。当下，他们除了在天猫、抖音、京东等核心主流电商阵地撒网布局，还在不断挖掘新生代的内容平台，如B站、小红书等，以精细化的运营与目标消费群体沟通，在留量上挖掘新增量。

  B站是溪木源重要的种草渠道之一。相对其他渠道，B站的电商氛围不浓，但高质量的内容和社区氛围浓郁。而相比于其他平台，B站有大量的Z世代群体，男性占比超过五成，且这类人群因会熬夜，肌肤特征容易表现出出油和长痘。溪木源希望能够通过B站搜寻到精准的男性消费者，成为他们护肤上的启蒙导师和解决皮肤问题的好帮手。

  “在B站女性护肤品牌赛道拥挤的情况下，选择男性用户入局是溪木源的一个机会点。”在B站上，溪木源选择主推男士专研系列和愈创木祛痘精华。在B站的合作内容投放上，溪木源会选择与品牌关联度高的合作对象，比如内容专业度较高的知识类UP主“小约翰可汗”“波士顿圆脸”“东兴苟十三”等，并进行广告内容的共创，让营销“恰饭”不生硬。有数据统计，溪木源男士系列的用户流量有一半来自B站。

  另一大内容营销的重要阵地，溪木源选择了女性用户的“种草天下”——小红书。

  早在2020年，溪木源就开始布局小红书，并针对“洁面”类目精准投放，2021年初便取得了亮眼的成绩。他们的核心打法是以KOL的内容为触点，运用小红书投放工具精准触达用户。如今，其热销款山茶花洁面泡沫已累计售出超9.1万件，超出了溪木源对非核心渠道的规划预期。小红书用户人群更精准聚焦，依靠小红书的强种草属性，凭借强大的产品力和精准投放，溪木源在平台上积累了大量真实口碑。

  粉丝进店打卡，去小红书发布打卡照有机会获得王源亲签明信片、同款山茶花正装面膜和周边等。溪木源通过线下的赋能，将流量导回至线的效果。通过线下的粉丝活动，让品牌与用户玩在一起，也丰富和强化了产品体验，真正的完成了品效合一。

  在品牌逐渐成长为“超级巨舰”的路上，线上线下的全渠道布局是任何一个品牌都不可或缺的一步。在销量增长之外，更重要的是，这些实践也为品牌未来在线下布局积累了宝贵经验。

  回看本届双11，国货美妆在的战绩无疑为行业注入了一剂“强心针”，让所有商家更有信心地面对美妆行业发展的下一个十年。在国货品牌不断崛起的当下，溪木源作为敏感肌赛道的代表正在小步快走，以慢制快。